先亮一个判断

大多数 To B 公司，增长的天花板不在产品，也不在销售能力，而在营销组织内部协同的效率上。

你可能会问：协同效率？这不是一个管理问题吗？跟增长有什么关系？

有关系。我给你描述一个场景，你看看熟悉不熟悉。

这个岗位，在很多公司叫”区域生态”、”行业生态”或”市场 BD”。在我来看，它是中国式 ABM 最核心的执行角色。

这个场景想说明一个什么事呢？当一家公司的增长进入深水区——也就是那些高价值、高门槛、高信任要求的客户时——传统的营销手段就开始失效了。内容营销触达不到他们，投放转化不了他们，甚至销售的电话也打不进去。这时候，你需要一种新的组织能力，来帮整个营销团队”破冰”。

而这种能力，不是某个部门的事，它需要销售、市场、顾问围绕同一个目标客户圈子，协同作战。

一、ABM 的中国困境

ABM 这个概念进入中国有些年头了。Account-Based Marketing，基于客户的营销。听起来很对：不要广撒网，要盯着具体的客户打。这个理念本身没有错。

问题出在落地方式上。

美式 ABM 的理论基础，建立在一套相当完备的商业基础设施之上。客户数据是透明的，企业的采购流程是标准化的，商业信任可以通过第三方评级、案例库、行业报告来量化传递。Salesforce、HubSpot、Demandbase 这些工具能够追踪一个目标客户从浏览官网到下载白皮书的全部行为轨迹，然后根据数据模型判断他的采购意向。

所以美式 ABM 的核心，是技术驱动的精准营销。用数据找到目标客户，用自动化工具做个性化触达，用分析模型衡量效果。

这套打法在美国跑得通，因为人家的商业环境支持它。但中国 To B 面对的现实是完全不同的。

第一，数据不透明

你很难通过公开数据准确判断一家企业的采购计划、预算规模、决策流程。很多关键信息只存在于人的脑子里。

第二，采购流程非标准化

尤其是高价值的大客户采购，决策链往往不清晰，关键决策人可能不止一个，每个人的影响力和立场都不一样。你没法用一个标准模型去预测。

第三，也是最关键的——信任无法通过线上工具传递

中国 To B 的大宗采购，本质上是一次高风险的决策。决策者要的不只是信息，更是安全感。而安全感只能来自”我信得过这个人”。这个”人”，可能是他的同行，他的朋友，他长期合作的顾问，或者是一个他已经在某个圈子里见过多次、聊过多次的供应商代表。

所以，当一家 To B 公司想要进入那些高价值客户的深水区时，如果照着美式 ABM 的框架去配工具、建流程、跑数据，大概率会失望。因为这套框架解决的是”在数据完备的环境里如何提高营销效率”的问题，而中国 To B 面临的核心问题，是“在信任缺失的环境里如何建立采购动机”。

这不是说美式 ABM 的理论没有价值。”盯着具体客户打”这个理念，放在任何市场都是对的。但落地方式必须本土化。

中国式 ABM，就是关系驱动的信任传递。它的核心执行者不是营销自动化工具，是那些能真正打进客户圈子、成为”自己人”的人。

二、中国式 ABM 的三个要素

美式 ABM 的核心是技术，中国式 ABM 的核心是人。这个判断定了，我们就能往下拆了。

中国式 ABM 不是一套可以买来的解决方案，它是一套组织能力。这套能力由三个要素构成：组织协同、圈子渗透、线下作战。缺一个，都打不了”指哪打哪”的仗。

第一个要素：组织协同

这是最难建、也是最容易被忽视的。很多公司不是没有能人，是能人之间的信息没有充分流动起来。

销售在打单的过程中，积累了对某个行业客户决策链的深刻理解。这些理解如果能及时反馈给市场部，市场部的下一场活动就可以更精准地触达同类客户。但实际情况往往是：

• 销售打完一个单子就赶着打下一个，没时间做系统性的复盘和输出
• 市场部按自己的节奏做规划，不一定知道销售正在重点攻哪个行业
• 顾问在写方案时遇到的客户共性需求，如果能反馈出来，对整个团队的打法迭代会有直接帮助。但顾问通常被项目节奏推着走，来不及做这个反馈动作

这不是谁不努力的问题。这是组织在快速发展过程中，信息自然断裂的结果。每个部门都有自己的 KPI 和节奏，协同是需要额外成本的——而成本往往没人愿意主动承担。

第二个要素：圈子渗透

目标客户圈子在哪里？谁在里面说话有分量？他们的利益关系是什么？他们的采购决策是怎么做出的？

这些问题，坐在办公室里是想不出来的。你必须有人进到那个圈子里去。

但直接打甲方圈子，门槛太高。你一个供应商的代表，突然出现在甲方的行业闭门会上，人家看你一眼就知道你是来卖东西的。信任还没建立，防备心先拉满了。

正确的路径是先打乙方圈子。

咨询公司、系统集成商、行业 ISV、独立顾问、甚至媒体记者——这些人已经在甲方圈子里了，而且他们本身就是做信任生意的。他们手里握着大量甲方的真实需求和采购计划，他们也需要靠谱的产品合作伙伴来帮他们交付。

一个市场 BD 如果能先在这个乙方圈子里建立信任，让所有跟自家业务相关的伙伴”遇到客户需求时第一个想到找你”，他实际上就获得了一个天然的情报网络和信任中转站。

乙方圈子是跳板。跳板站稳了，才有资格谈渗透甲方。

第三个要素：线下作战

这是最反效率、但也是最不可替代的一环。

线上能做很多事情：内容分发、线索孵化、会议邀约、初步沟通。但所有线上手段，在”建立深度信任”这件事上，效果都是有限的。

真正的信任建立，发生在线下。一次行业闭门会上的深度交流，一顿饭局上的推心置腹，一次一对一咖啡里的信息交换。这些场景里传递的信号——你是不是真的懂这个行业，你是不是真的能帮到对方，你是不是一个值得信任的人——是任何线上沟通都无法替代的。

这三个要素加在一起，就构成了中国式 ABM 的基本框架。它不复杂，但执行起来极难。因为它要求公司愿意为一个看起来”不直接产生业绩”的职能持续投入，愿意接受”慢就是快”的打法。

但一旦这个框架跑通了，效果是惊人的。一个常驻区域六个月的市场 BD，能让整个销售团队在目标客户圈子里的触达效率提升数倍。如果单算 GMV，他一个人创造的成交场景，很可能超过五人内容团队一年的产出。

三、四个信号：你的组织准备好了吗

最后来回答一个创始人可能会关心的问题：我怎么判断自己的组织，准备好了打这场”指哪打哪”的仗？

先说一个判断：刚创业 3-5 年内的 To B 公司，先不要想这件事。这个阶段的公司，核心任务是验证产品和市场的匹配，找到可复制的销售模型。创始人自己冲在一线做销售、混圈子，是最有效率的打法。这个阶段不需要一个专门的职能来做圈子渗透，因为创始人自己就是最好的市场 BD。

但当你过了这个阶段，你会发现几个信号开始出现。

这四个信号，任何一个出现，都说明你的组织已经进入”深水区”了。传统的营销手段和销售打法，在这个区域里开始失效。你需要一种新的组织能力来破局。

这个能力，就是中国式 ABM。

四、成交条件的三个要素

这个岗位的核心职责只有一句话：在销售进场之前，把成交条件创造出来。

什么叫成交条件？三个东西：信任、情报、弹药。

这三个东西，没有一个是可以坐在总部办公室里完成的。它们都要求这个人必须到一线去，到目标客户所在的区域去，到那个圈子里去。

这就是为什么我说，这个岗位的本质是“外派常驻”。派一个总部员工到前方常驻，给他六个月时间。六个月后，对于特定的客户群，他有大概率能在十天内帮助销售触达他想触达的头部客户，能帮助销售了解到跟进客户的关键情报。

这个能力听起来很神秘，其实拆开来看，就是三件事：

这三件事写出来只有三行字，但每件事都不容易。它要求一个人同时具备几种不太兼容的能力：

这就是为什么，在很多公司里，这个角色其实是 CMO 本人或者创始人在兼任。不是他们不想放权，是找不到能接住这件事的人。

五、建设这个能力的第一步

建设这个能力的第一步，不是上来就招一个团队，就先找一个”种子选手”。派他到目标区域去，给他六个月时间，让他去混圈子、建网络、做情报。六个月后，你来判断：

如果答案是肯定的，你就可以考虑把这个职能从一个人扩成一个小团队。如果答案是否定的，问题可能在这个人不合适，也可能在你的组织还没有准备好接受这种打法——销售不愿意共享信息，顾问不愿意配合做方案等。这种情况下，先解决组织协同的问题，比强行推 ABM 更重要。

这就是”指哪打哪”的真相。它需要创始人亲自下决心、亲自推动的组织能力建设。它慢，它重，它需要耐心。

但一旦建成了，它就是最深的护城河。因为你的竞争对手可以复制你的产品，可以挖你的销售，可以模仿你的内容——但他们无法复制你花两年时间在目标客户圈子里建立起来的信任网络。

那才是真正的”指哪打哪”。